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2020视频平台需要什么样的自制剧?

  好看、逆天、高级、电影质感……剧情刚过半,这部剧就赢尽了观众的赞美和关注。豆瓣9.2,92%知友推荐,随手翻开社交媒体和朋友圈,各种剧情解密、细节分析随处可见。

  火“出圈”的《隐秘的角落》带动了12集短剧和爱奇艺“迷雾剧场”的大众关注度,也让平台自制剧再次登上了行业话题C位。

  伴随着国内视频平台进入发展第三阶段,自制剧而非版权剧成为了平台重心。统计数据显示,2018年,爱奇艺和腾讯视频的自制剧占比首度超过了版权剧;2019年,爱奇艺与腾讯视频自制剧占比再次上升,均达到65%,优酷占比也开始超过版权剧,达56%。

  今年,爱优腾的自制剧比例虽均有不同程度的下滑,为64%、43%、52%,但上半年已播剧集的品质和话题度都出现了显著提升,可见,行业整体的内容布局正在由量走向质,进一步迈入精品化、精耕细作时代。

  那么,以爱优腾为首的视频平台在自制剧布局上各有什么特色?自制剧整体又呈现了那些新发展趋势?未来又该往何处去?我们以三家上半年已播的自制剧为观察窗口,来分析探讨一下。

  整体口碑上,三家与去年同期相比都有所上升,且单集投入增加、对标美剧和优质团队入场的趋势有所增强,剧集品质进一步提升。尤其是爱奇艺方面。据悉,年初上线集短剧《唐人街探案》拍摄了四个月之久,这对于12集短剧来说是史无前例的。而对在播的《隐秘的角落》,爱奇艺投入了2019最高的悬疑剧单集制作成本,12集拍摄用时77天。

  要让用户心甘情愿付更多的钱,提升内容品质是不变的根基。事实也证明,平台们的钱花得确实值得。

  腾讯视频自制剧《三生三世枕上书》会员收官时累积播放量超70亿,《鬼吹灯之龙岭迷窟》豆瓣评分目前仍保持在8.3;优酷自制剧《冰糖炖雪梨》口碑、热度、收视全面飘红,全新人出演的武侠探案剧《侠探简不知》获得了8.2的豆瓣高分好评。

  爱奇艺方面,《隐秘的角落》豆瓣开分9.0,最高达9.2,创下2020国产剧的口碑之最,也成功走出了“圈层”,将国产悬疑网剧再次推到了话题中心;《怪你过分美丽》《鬓边不是海棠红》豆瓣评分均保持在8.1,在爱奇艺站内内容热度峰值也都突破了7500;《民初奇人传》与《民国奇探》两部不同视角下的民国剧同样赢得了良好的市场反应,接连斩获多个热度榜第一,并有效带动了胡一天、欧豪两位主演的人气。

  这些优质自制剧的产出进一步展现了平台强有力的原创内容打造能力,也有效推动了付费用户的持续增长。截止2020年第一季度末,腾讯视频服务会员数达1.12亿,同比增长26%;爱奇艺达1.19亿,同比增23%,单季度订阅会员净增长1200万,刷历史新高。

  自制剧正在成为视频平台的发声利器,在网剧市场担当愈来愈重要的角色。这意味着,随着各家内容池的沉淀,拥有更多独家自制精品内容的平台将会在后续竞争中显现出优势。

  再回看爱优腾上半年已播的自制剧,在具体的战术上,三家都拥有各自独特的风格。

  受到腾讯整体生态体系影响,腾讯视频的自制剧中,古风和甜宠味儿浓郁的IP占据较重篇幅;优酷在紧抓男性向悬疑探案题材的同时,大幅提升女性向作品的输出,推出了全新的“宠爱剧场”,储备了《白色月光》等“新品类”女性悬疑网剧。

  早已奠定多元化内容基调的爱奇艺,继续秉持了求新、求异的一贯创作风格,诸如娱乐圈女性行业剧《怪你过分美丽》、纯原创民国剧《民初奇人传》以及传统文化弘扬剧《鬓边不是海棠红》都是行业独有,可以说一定程度上拓展了网剧的类型发展。

  从行业整体来看,“剧场化”、“原创力”、“现实向”正在成为平台自制剧领域的新关键词,而其出现都和爱奇艺有莫大关联。

  1、“剧场化”普及。继3月主打女性化内容的“宠爱剧场”后,优酷又在6月上线了全新的“悬疑剧场”,与此同时,爱奇艺“迷雾剧场”也开始营业。视频平台纷纷加码入局“剧场化”运营的背后,是对平台品牌效应和市场份额的热切追求,而“迷雾剧场”之所以更加吸睛,很大程度上是因为它通过内容和运营的升级让平台离那份追求更近了一步。

  《十日游戏》《隐秘的角落》《沉默的真相》《在劫难逃》《致命愿望》《非常目击》,“迷雾剧场”的六部作品采取的全部是市场新兴的12集短剧集模式,具备显著的类型化、差异化特点。不仅如此,不同与以往仅按类型归类的频道模式,“迷雾剧场”在剧集制作、内容排播、用户服务、付费模式、商务合作上均具备品牌化的整体筹划。

  短剧集+剧场化,我们可以看到,爱奇艺实现了一种双向推动。于平台“剧场化”运营,强化了“剧场化”的整体性,进一步实现剧集丰富剧场、剧场带动剧集的双向反哺,为平台普通用户向深度用户的转变创造更多可能;于网剧市场,增强了市场对短剧集的开发信心,间接激励整个行业的自制剧内容“进阶”。

  2、“原创力”彰显。在用户需求的作用力下,优质原创内容的开发已经成为驱动剧集市场繁荣的下一风口。而站在平台的角度,深耕优质原创自制内容,不仅能彰显自身的创新力和内容储备实力,更能为持续导流蓄积力量。

  或正是深切意识到了这点,爱奇艺才会在自制剧布局上跳出经典IP改编,通过亲自操刀剧本内容,发力原创剧集开发。

  开播首周接连冲上猫眼、云合、骨朵等多个热度榜榜首,在爱奇艺站内内容热度峰值突破6500,原创剧集《民初奇人传》成为了爱奇艺自制剧内容战略布局上最直接有效的“发声器”,也从侧面印证原创内容仍将是自制剧未来的发展方向之一

  3、“现实向”风起。视频平台想在自制内容方面打响品牌,不仅要提升资本投入,也要提升成本投入的效率。而成本投入的效率一方面在于提升内容运营效率与内容制作效率,另一方面则在于对用户观剧口味的精准把握。

  从去年深切剖析“原生家庭”的《都挺好》,到今年开年以“房”呈现人间百态的《安家》,再到当下聚焦国娱生态、讨论女性成长议题的《怪你过分美丽》,关注社会现实的优质作品总能引发大众的关注和讨论。所以,我们能够看到,在视频平台上半年已播的自制剧中现实题材的数量有所提升,而这些剧集也确实都赢得了不俗的话题热度。

  典型如目前正在播出的《怪你怪分美丽》。得益于对演艺圈明星造人设、撕番魔改、流量明星高片酬等各类现象的大胆映射,该剧在爱奇艺正式上线后火速赢得了大众关注,与剧情相关的话题占据了大半社交平台,剧集自身的热度也逐渐水涨船高,多次登上豆瓣实时热门电视、豆瓣实时热门书影音以及猫眼全网实时热度榜等榜单首位。

  视频平台以关怀社会议题、关怀用户的精神价值需求为创作初衷,致力为用户讲好现实故事、实现深度共情共鸣,既是丰富自制内容矩阵的有效手段,也夯实了平台的正能量精神基调。

  自2014年开始,Netflix几乎每年都保持着涨价策略,但Netflix的股价并未出现负面反应,仍然处在长期上涨的通道中。很显然,是已经形成品牌效应的自制剧和对独家内容的追求给了它足够的底气和硬气。

  和Netflix相同,内容成本高企的困境也是推动国内视频平台发力自制剧的主因,不同的是,国内视频平台在高品质自制内容的产出上目前仍不稳定,平台的自制品牌效应也未形成,导致用户的付费意愿和对平台的依赖度都不够高。

  这正是爱奇艺自制之路值得关注的原因。一方面,在行业还在对自制剧的可行性处于观望阶段时,爱奇艺已经开始规划布局。从2015年点燃流量的《盗墓笔记》,到今年的《民初奇人传》等,爱奇艺在自制剧制作和运营上已经累积了丰富的经验。

  不仅如此,我们还观察发现,在爱优腾三家视频平台中,爱奇艺内容投资结构的调整也最为明显,其加速实施“自制内容”的战略早已在财报中表露无遗。

  2016~2019年,爱奇艺在自制内容资产净值的余额上分别为4.13亿元、15.64亿元、37.36亿元和43.55亿元,3年自制内容净值增长超过10倍。

  内容资产净值的提高也让爱奇艺自制内容资产的蓄水池不断增加,加速了优质自制内容的产出频率,这将是爱奇艺拓宽商业模式的基础,也是视频网站竞争的护城河。

  另一方面,推行剧场化模式、开发多元题材以及吸纳原创剧本,爱奇艺在今年上半年的这些尝试,实际上就是在探寻平台自制剧的品牌化建设路径,通过规模化、多元化的精品内容输出潜移默化向用户传递“爱奇艺自制,必属精品”的概念,从而强化用户对平台的好感度和粘性。

  视频平台的自制战争即将进入下半场,我们并不知晓各大平台在自制剧领域会如何出招,但可以确定,谁先形成了自己的品牌效应,谁就掌握了话语权。返回搜狐,查看更多

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